Definition: Was ist Employer Branding?

Angesichts des Fachkräftemangels und des demografischen Wandels wird es für Unternehmen immer schwieriger, geeignetes Personal zu finden. Der von McKinsey 1997 geprägte Begriff „War for Talents“ beschreibt genau diesen intensiven Wettbewerb um die am besten passenden Talente. Dabei zeigt sich: Wer als Unternehmen mithalten will, braucht eine gute Employer Brand, sprich: positiv besetzte Werte als Arbeitgeber. Hier kommt das Employer Branding ins Spiel. Es umfasst die gezielten Maßnahmen, mit denen sich ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positioniert, um qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und zu binden. Ähnlich wie beim klassischen Branding steht dabei der Aufbau eines positiven Images im Mittelpunkt.

Internes und externes Employer Branding

Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist ein Ziel, das jedes Unternehmen verfolgen sollte. Dabei wird in zwei Richtungen gezielt, denn es geht darum, wie das Unternehmen intern und extern wahrgenommen wird. Dementsprechend wird zwischen internem und externem Employer Branding unterschieden.

Externes Employer Branding richtet sich an potenzielle Bewerber und zeigt die Arbeitgeberattraktivität durch Kampagnen oder die Darstellung der gelebten Unternehmenskultur.

Internes Employer Branding hingegen zielt darauf ab, ein gutes Arbeitsklima zu schaffen und Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen. Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke muss nicht nur nach außen kommuniziert, sondern auch innerhalb des Unternehmens gelebt werden. Dabei reicht es heute nicht mehr aus, nur hohe Gehälter und flexible Arbeitszeiten zu bieten. Entscheidend ist ein Gesamtpaket, das neben Benefits auch Weiterbildungsmöglichkeiten, Aufstiegschancen, eine positive Unternehmenskultur und ein authentisches Arbeitsumfeld umfasst. Wird dies berücksichtigt, kann auch die Fluktuationsrate gesenkt werden.

Beide Ansätze zusammen bilden die Basis für eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie, die das Unternehmen unverwechselbar und für die Zielgruppen attraktiv macht. Denn die Ziele aller Employer Branding Maßnahmen sind klar: sich von der Konkurrenz abheben, die besten Talente gewinnen und die Mitarbeiterbindung stärken.

Employer Branding vs. Personalmarketing

Employer Branding darf nicht mit Personalmarketing verwechselt werden. Letzteres ist der operative Teil, der das Employer Branding aber unterstützt. Während das Employer Branding das übergeordnete Image und die Werte des Unternehmens als Arbeitgeber aufbaut, sorgt das Personalmarketing dafür, dass diese Botschaft gezielt an potenzielle Bewerber und Kandidaten kommuniziert wird – sei es über Social Media, Karriereseiten oder Recruiting-Kampagnen.

Auf einen Blick: Vorteile des Employer Brandings für Unternehmen

Eine starke Arbeitgebermarke bringt viele Vorteile mit sich.

• Erhöhte Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt: Ein Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke wird von potenziellen Arbeitnehmern bevorzugt. Als attraktiv wahrgenommene Arbeitgeber haben es daher wesentlich leichter, qualifizierte Bewerber zu gewinnen. Das ist vor allen Dingen dann von Vorteil, wenn die Konkurrenz unter den Arbeitgebern in der jeweiligen Branche groß ist.

• Geringere Recruiting-Kosten: Arbeitgeberattraktivität zahlt sich wortwörtlich doppelt aus! Wenn ein Unternehmen einen guten Ruf als Arbeitgeber genießt, kommen die Talente auf das Unternehmen zu. Für beliebte Arbeitgeber bedeutet dies, dass sie weniger aktiv suchen müssen und so ihre Recruiting-Kosten senken können.

• Stärkere Mitarbeiterbindung: Zufriedene und stolze Mitarbeiter sind loyal und bleiben länger im Unternehmen. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit senkt somit die Fluktuationsrate deutlich. Gleichzeitig fungieren Mitarbeiter als Botschafter, die das Unternehmen potenziellen neuen Teammitgliedern weiterempfehlen.

• Optimierter Recruiting-Prozess: Eine starke Arbeitgebermarke führt zu einem effizienteren Recruiting-Prozess, da attraktive Arbeitgeber gezielter die Zielgruppe ansprechen können, die zum Unternehmen passt.

Schritt für Schritt zur Employer Branding Strategie

Die wichtigste Grundlage für erfolgreiches Employer Branding ist eine durchdachte Strategie. Und diese bedarf nicht nur einer sorgfältigen Planung und Analyse des Ist-Zustands, wie etwa FAZ.net betont, sondern auch einer kontinuierlichen Anpassung. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist daher ein langfristiger Prozess, der regelmäßig evaluiert und angepasst werden sollte.

Hier einige konkrete Schritte, wie Sie die Umsetzung in Ihrem Unternehmen angehen können:

• Ziele festlegen: Was wollen Sie mit Ihrem Employer Branding erreichen? Mehr Bewerbungen? Höhere Mitarbeiterbindung? Definieren Sie klare Ziele, damit Sie Ihre Strategie entsprechend ausrichten können.

• Analyse der aktuellen Employer Brand: Wie wird Ihr Unternehmen derzeit von Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern wahrgenommen? Nutzen Sie Umfragen und Feedbackgespräche, um die Stärken, aber vor allem auch die Schwächen zu erkennen.

• Ihre Employer Value Proposition (EVP): Die sog. Employer Value Proposition ist das Herzstück Ihrer Employer Brand. Sie beschreibt, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und warum Bewerber für Sie arbeiten sollten. Seien Sie konkret: Was können Sie Arbeitnehmern bieten, das sie bei der Konkurrenz nicht finden? Denken Sie dabei zum Beispiel an Weiterbildungsangebote, Unternehmenskultur, Work-Life-Balance oder Karrierechancen – wie es auch ein Artikel auf Kununu.com anschaulich verdeutlicht. Eine klare EVP ist die Grundlage für alle Maßnahmen.

• Maßnahmen planen: Auf Basis Ihrer Analyse und Ziele können Sie konkrete Maßnahmen entwickeln, um Ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Setzen Sie dabei sowohl auf externe als auch auf interne Maßnahmen oder Kampagnen.

• Erfolg messen: Überprüfen Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Employer Branding Maßnahmen. So können Sie z.B. anhand von Kennzahlen wie Bewerberzahlen oder Fluktuation im Team die positive Wirkung sowie die Mitarbeiterzufriedenheit messen.

Maßnahmen zur Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke

Doch wie lässt sich Employer Branding erfolgreich umsetzen? Wir haben konkrete Beispiele zusammengestellt. Dabei gilt: Um ein authentisches Bild des Unternehmens zu vermitteln, sollten die Maßnahmen sowohl nach innen als auch nach außen wirken. Aus diesem Grund stellen wir jeweils Umsetzungsideen für externes Branding und für internes Branding vor.

Maßnahmen des externen Employer Brandings

Für den Aufbau einer überzeugenden und attraktiven Arbeitgebermarke, die nach außen wirkt, stehen den Unternehmen verschiedene Maßnahmen zur Verfügung. Hier sind einige effektive externe Employer Branding-Ansätze:

• Karriereseite: Integrieren Sie eine speziell gestaltete Karriereseite in Ihre Unternehmenswebsite. Diese sollte nicht nur über den Bewerbungsprozess und offene Stellen informieren, sondern auch authentische Einblicke in die Unternehmenskultur geben. Zeige Sie, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Nicht zu vergessen: Achten Sie auf ein nutzerfreundliches Bewerbungstool, damit sich interessierte Kandidaten unkompliziert bewerben können.

• Positive Candidate Experience: Apropos Bewerbung... Gestalten Sie den gesamten Bewerbungsprozess unbedingt so, dass er für Bewerber angenehm und reibungslos ohne Stolpersteine verläuft. Eine positive Erfahrung vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Entscheidung stärkt Ihre Arbeitgebermarke und erhöht die Chancen, Talente für Ihr Unternehmen zu gewinnen.

• Soziale Medien strategisch Nutzen: Social Media ist nicht nur ein Instrument des Personalmarketings, sondern auch ein idealer Ort, um Ihre Arbeitgebermarke aufzubauen. Nutzen Sie Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder auch TikTok, um potenzielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen.

• Authentizität als Schlüssel: Nichts schadet Ihrer Arbeitgebermarke mehr als leere Versprechungen. Setzen Sie auf ein authentisches Bild Ihres Unternehmens. Nutzen Sie z. B. erfahrene Mitarbeiter als Testimonials und erzählen Sie echte Geschichten, anstatt nur auf glatte Marketingbotschaften zu setzen. Diese Inhalte sind für potenzielle Bewerber wesentlich attraktiver und glaubwürdiger.

• Mehr Sichtbarkeit: Steigern Sie Ihre Markenbekanntheit durch gezieltes Sponsoring, zum Beispiel im Sport- oder Kulturbereich. So ist Ihr Unternehmen für mögliche Kandidaten auch im Alltag sichtbar und positiv konnotiert.

Maßnahmen des internen Employer Brandings

Eine positive interne Arbeitgebermarke stärkt die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen und macht es zu einem attraktiven Arbeitsplatz. Und das wirkt doppelt, denn zufriedene Mitarbeiter sind die besten (echten) Markenbotschafter nach außen. Hier einige Maßnahmen für das interne Employer Branding:

• Mitarbeiterbefragungen und offene Feedbackkultur: Fragen Sie Ihre Mitarbeiter regelmäßig nach ihrer Zufriedenheit und ihren Wünschen. So geben Sie ihnen das Gefühl, dass ihre Meinung gehört wird, und können gleichzeitig gezielt auf Kritik und Verbesserungsvorschläge eingehen. Zusätzlich stärkt eine offene Feedbackkultur das Vertrauen und erhöht die Mitarbeiterzufriedenheit.

• Gezielte Weiterbildung und Entwicklungschancen: Ein oft unterschätzter Schritt ist der Fokus auf individuelle Entwicklungsmöglichkeiten. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter Zugang zu Schulungen, Mentoring-Programmen und Weiterbildungsmöglichkeiten haben. Diese Maßnahmen erhöhen deutlich die Mitarbeiterbindung, denn viele Arbeitnehmer schätzen eine berufliche Weiterentwicklung. Auch Bewerber suchen nicht nur einen Job, sondern die Möglichkeit, sich langfristig persönlich und beruflich weiterzuentwickeln.

• Wissensaustausch durch Mentoring-Programme: Mentoring ist eine hervorragende Möglichkeit, wertvolles Wissen zu teilen und den Zusammenhalt im Team zu fördern. Wenn erfahrene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jüngeren Kolleginnen und Kollegen als Mentoren zur Seite stehen, wird nicht nur das Know-how im Unternehmen gesichert, sondern auch die Zusammenarbeit gestärkt.

• Kommunikation im Unternehmen: Eine transparente Kommunikation der Unternehmensziele, Strategien und Erfolge ist entscheidend, um das Vertrauen von Mitarbeitern zu stärken. Wenn Ihre Mitarbeiter über wichtige Entwicklungen informiert sind, fühlen sie sich stärker mit dem Unternehmen verbunden.

• Flexible und familienfreundliche Arbeitszeitmodelle: Unternehmen, die auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter eingehen, binden langfristig Talente. Teilzeitangebote, Home-Office-Möglichkeiten und flexible Arbeitszeiten ermöglichen eine bessere Work-Life-Balance und fördern das Engagement.

• Gesundheitsförderung und Work-Life-Balance: Durch gesundheitsfördernde Maßnahmen wie ergonomische Arbeitsplätze, Fitnessprogramme oder ein betriebliches Gesundheitsmanagement zeigen Sie, dass das Wohlbefinden Ihrer Mitarbeiter im Mittelpunkt steht. Eine gesunde Work-Life-Balance führt zu höherer Zufriedenheit und Produktivität.

• Unternehmenskultur stärken: Eine positive Unternehmenskultur entsteht nicht von alleine. Regelmäßige Teamevents, Workshops und gemeinsame Aktivitäten stärken das Zusammengehörigkeitsgefühl und sorgen dafür, dass die Mitarbeiter gern für ein Unternehmen arbeiten. Zeigen Sie aktiv, welche Werte im Unternehmen zählen und wie diese im Alltag gelebt werden.

• Onboarding und Offboarding professionell gestalten: Ein gutes Onboarding-Programm hilft neuen Mitarbeitern, sich schnell einzuleben und Teil des Teams zu werden. Ebenso wichtig ist ein respektvolles Offboarding, um ausscheidenden Mitarbeitern das Gefühl zu geben, wertgeschätzt worden zu sein. Beide Prozesse wirken sich nachhaltig auf die Arbeitgebermarke aus.

Fazit: Kluge Employer Branding Maßnahmen zahlen sich aus

Für Unternehmen, die sich auf dem Arbeitsmarkt behaupten wollen, ist eine gut durchdachte Employer Branding Strategie essenziell. Sie hilft nicht nur, die besten Talente zu gewinnen, sondern sorgt auch dafür, dass Mitarbeiter zufriedener und motivierter arbeiten.

Und eine starke Arbeitgebermarke beginnt immer von innen. Ihre Mitarbeiter sind die besten Botschafter Ihrer Marke, sie sind das Herzstück jeder starken Arbeitgebermarke. Unternehmen, die eine transparente interne Kommunikation pflegen, eine starke Unternehmenskultur haben und die ein Arbeitsumfeld schaffen, in dem sich ihre Mitarbeiter wohl fühlen, erzielen oft die besten Ergebnisse im Employer Branding.

Hinweis: In diesem Text wird die männliche Form für personenbezogene Hauptwörter benutzt (z.B. „der Mitarbeiter“, „der Arbeitgeber“). Dies dient allein dem Lesefluss, es sind alle Geschlechter gemeint.

Mehr zum Thema:

Rollenverteilung im Employer Branding-Prozess (Online-Artikel bei Kununu.com):

https://arbeitgeberportal.kununu.com/blog/teamwork-employer-branding/

Ein Interview mit Kununu-Geschäftsführerin Nina Zimmermann zu Bewertungen, Anonymität, Transparenz, Arbeitgeberfeedback (Online-Artikel bei Humanresourcesmanager.de):

https://www.humanresourcesmanager.de/employer-branding/kununu-klarnamen-urteil-feedback-transparenz/

Das Job-Portal indeed hat weitere Tipps für den Einstieg ins Employer Branding und Personalmarketing zusammengefasst: https://de.indeed.com/recruiting/recruitingressourcen/employer-branding

Auf Glassdoor.com finden sich ausführliche Best-Practice-Beispiele für den gelungenen Aufbau einer Employer Brand:

https://www.glassdoor.com/blog/top-companies-share-their-employer-branding-secrets/

Es braucht mehr als Geld: Unternehmen können durch verschiedene Maßnahmen erreichen, dass sich Beschäftigte mit ihnen identifizieren (Artikel bei Spiegel.de; kostenpflichtiges Angebot):

https://www.spiegel.de/karrier...